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嘉兴在线新闻网     2017-12-17 15:52:51     手机看新闻    我要投稿     飞信报料有奖
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本报记者 吴燕雨 北京报道

《人民的名义》即将收官。剧中的公安厅长祁同伟正在成为社交媒体中讨论最多的人物。

与前期网络疯传的市委书记李达康表情包不同,这一阶段观众对人物命运的讨论,更多聚焦于人性的探讨与思考。

舆论走向的背后,除了剧情本身的推进,也有网络推广操盘手们的精心布局。PPTV与湖南卫视、金盾影视三方共同承担剧宣工作,其中PPTV侧重网络物料制作及投放。

“播出前主打制作精良、群戏的概念;播出期间是人物线,前期李达康、中后期赵东来、结尾祁同伟。” PPTV聚力视频副总编辑李珺玮对记者解释整体思路。而根据播出节奏,不同阶段投放怎样的物料、进行怎样的话题引导,在播出前就已基本定下。

这也是PPTV首次如此大力度的推广,包括表情包、鬼畜视频等在内,PPTV为整部剧共制作了上百支物料。而网络疯传的表情包、“鬼畜”视频等物料,更是快速让《人民的名义》在年轻观众中圈粉,反腐类现实题材剧也第一次出现了打破年龄限制的局面。

群戏

正式定档之后、开播之前,李珺玮每天下班都要到天娱传媒北京公司的机房看片。当时,PPTV正在热播《三生三世十里桃花》,这段大剧交接的时间内,网络推广方案必须要定下来。

去年底,PPTV的团队曾看过两集《人民的名义》样片,快速买下独家版权的同时,第一个推广策略也跃然纸上。

“这是一部良心制作的群戏。一部好剧,群戏最难,上一部看到最好的国内群戏是《北平无战事》及奥斯卡最佳影片《聚焦》。”李珺玮说。群戏,成了网络推广的第一个点。

实际上,对于群戏的敏感不仅只有PPTV。一位《人民的名义》片方人士对记者表示,当时几个潜在的投资方都认可这是一部好看的群戏。

看了两集样片后,PPTV就定下了让年轻人喜欢看的营销思路。“有一天我们蓦然回首,发现90后已经20多岁,有十分完整、独立的人格;他们分辨得出剧的好与坏。不能小看了年轻观众。”

在这样的思路下,团队清楚这部电视剧足以吸引年轻观众。而PPTV希望做的,是借助《人民的名义》改变某种观影习惯,将观众口味引导至关注内容本身。

播出前期,PPTV品牌部联合在知乎、豆瓣等社交平台上设置话题,让用户接收到“一部好戏,群戏最难”的信息。

这显然起到一定的作用,引起网络讨论的同时,聚力传媒副总裁陈旭华告诉记者,本来对版权不感兴趣的其他视频网站,开始向PPTV抛出橄榄枝,有意成为该剧的分销商。

第一个进行延展的人物:

李达康

真正让PPTV触达年轻人喜好的是电视剧更新的第一周。

剧中,丁义珍出逃,刚刚开完会的李达康气得站在桌子上骂孙连成:“你怎么不跟我说?”

“观众的感受可能不是那么强,但我们立刻就觉得非常有意思。”李珺玮说,“这个人物直接给出的东西很多。”

李达康的人设中,观众一开始会以为是坏人,或许是放走丁义珍的人。在决定抓捕丁义珍的会议结束后,他到办公室后全面爆发。而大风厂事件,区公安局局长程度抓了工会主席郑西坡,李达康当着所有人的面直接惩罚程度。

“太过瘾、太解气了。在前十集中,这个人频繁出现,他直给的东西不是一次、是很多次。”李珺玮说。

李达康成了这个剧最先出彩的角色。抓到这个点的推广团队立刻将李达康作为第一个重点人物进行延展。

不出所料,“达康书记表情包”放出网络后迅速爆红,李达康也成了网红,相关物品甚至出现淘宝同款,弹幕中更是满屏与达康书记有关的内容。

李达康扮演者吴刚十分配合。第一次在微信群里看到表情包,他就表示支持。清华大学的发布会上,他甚至以“我是李达康”作自我介绍,在一段时间内,吴刚都以李达康的形象出现。

配合相关拍摄花絮和素材,PPTV又为他做了“鬼畜”视频、人物小剧场等。近期,还放出“达康CP”,包括高育良&李达康、沙瑞金&李达康。

达康书记之后,便是京州市公安局局长赵东来,这是一个“圈”女性网民和年轻用户的角色。与前期轻松化的宣传不同,祁同伟前后有很大差异。随着他的命运慢慢被揭开,很多女性对他有惋惜的感觉:这个感受是累积的,在大结局时,感受会非常强烈。

“我们做宣传,自己首先就是观众,这些人物打动了我们,我们就把打动的点做总结、提炼。那些打通我们每个人的共通点,就是可能的爆点,我们会把它放大。”李珺玮表示。

百支物料

除了表情包和话题引导,PPTV的物料还包括互联网花絮、主创人员解读人物、 人物小剧场等,共有上百支物料。12人团队中的几位制作人员,在播出前用3周制作了70%的物料,播出的前四周制作最后一批。

在整个的过程中,将舆论向正确的方向引导,是PPTV整体推广的主导思想。

金盾影视中心物料制作的格调偏严肃、庄重,而PPTV的整体色调偏漫画、水墨画。

PPTV为祁同伟制作的海报是“胜天半子”,海报分阴阳两面,这也是所有人物图的格式:一人双面。如高小琴“这个阿庆嫂不简单”,高育良“从来没有汉大帮”,李达康“守底线、情未泯”等。两面则代表了人物的两面性,每个角色都并非黑白分明。

根据观众的喜好、网友评价,PPTV团队每天会搜集弹幕、评论等。为了更好地对观众做出反馈,内部每天针对《人民的名义》都会出专报。陈旭华介绍,专报维度包括播出情况、收入情况、各项曝光指数、投入产出比、媒介推广等。

除了线上投放,线下物料也是重点,这其中包括公交站牌、机场、高铁站LED等。具体分工上,湖南卫视的投放阵地主要放在机场和高铁站,截面广告则是PPTV负责。“线下我们主攻公交这样的街面广告,而不是楼宇。为的是放在更大范围的人群中覆盖。”李珺玮表示。

据陈旭华介绍,此次网络推广的总成本大概在5000万左右,包括线下在苏宁集团的4000家门店、LED屏的推广费用以及物料制作、人力、推广费用等。

宣传成本的投放换来了相应的商业回报。随着电视剧热播,只有3家投放广告主,如今已经增加至20家左右,广告费用也随着热度升高。但具体的投入产出比尚难以计算。

(编辑:杨志锦,如有意见或建议请联系:yangzj@21jignji.com)


来源:嘉兴在线—嘉兴日报    作者:摄影 记者 冯玉坤    编辑:李源    责任编辑:胡金波
 
 
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